Sådan får marketing kunderne til at sige ja
SALGSPROCES: Du kan rent faktisk som marketingmedarbejder lave virksomhedens næste salg via godt og værdifuldt indhold. Men det kræver, at du forstår hele salgsprocessen. Det kræver, at du ved, hvilke salgsknapper du skal trykke på med dit indhold, og vigtigst af alt hvilke vinkler og formål dit indhold skal have.
Det er ikke nogen hemmelighed, at der i årenes løb har været en kamp mellem salg og marketing. Den helt store kamp har handlet om leads. Marketing har følt, at de har leveret modne leads, mens salg ikke mener, at de har noget med leads at gøre overhovedet.
Det tyder på, at salg og marketing ikke er enig om salgsprocessen.
Måske fordi marketing ikke forstår den?
Eller fordi afdelingerne ikke taler sammen?
Men jo længere vi holder fast i denne interne kamp, desto mere fjerner vi fokus fra det, som er vigtigst. De eksisterende og potentielle kunder. Jeg vil have fokus tilbage på dem.
Jeg vil i dette blogindlæg gennemgå salgsmodellen Know-Like-Trust-Buy-Loyalty til at forklare den moderne salgsproces. Du vil blive guidet igennem de fem faser og få udpenslet, hvorfor hver enkelt fase er nødvendig for, at et salg sker. I samme ombæring vil jeg komme ind på, hvordan du kan lave indhold til de forskellige faser i modellen.
Modellen er ret enkel og lige til. Dine engelskkundskaber har nok allerede oversat og derved regnet de fem faser ud. Ordene er nemlig meget sigende for modellens fremgangsmåde.
Det handler for det første om at din målgruppe skal kende dig. Dernæst skal du via din synlighed få kunderne til at kunne lide dig. Den tredje fase handler om at skabe tillid, så de får lyst til at købe af dig, som er den fjerde fase. Du kan til sidst vedligeholde eller øge din tillid ved at skabe loyalitet gennem en god efterkøbsoplevelse.
Hvis du formår at lave en strategi for jeres indholdsproduktion til samtlige faser af denne model, så vil du helt sikkert mærke en stigning i jeres konverteringsrate og antallet af brandambassadører.
Det er vigtigt at indskyde, at modellen beskriver en sekventiel proces. Det vil sige, at du ikke kan gå direkte fra ”know” til ”buy”. Buy i denne sammenhæng behøver ikke kun være et fysisk køb, men kan også være en tilmelding til dit nyhedsbrev, et webinar eller et arrangement.
Første fase handler om kendskabet til virksomheden og personerne deri. Uden et kendskab til jer vil kunderne aldrig købe noget af jer. Det bliver også kaldt for top of the funnel. Kunderne skal lære virksomheden at kende og blive opmærksomme på jer, før et køb overhovedet er muligt.
Men det kræver først, at I bliver skarp på, hvad I gerne vil være kendt for. Det er nemlig det, som jeres indhold skal bakke op omkring. Hvis du gerne vil være førerende indenfor app-udvikling, så kræver det, at du taler om app-udvikling, før andre vil kende dig som fagperson eller din virksomhed som eksperter.
For at blive kendt kræver det, at du udkommer kontinuerligt med dit indhold. Kunderne skal hele tiden blive gjort opmærksomme på jer. Det er ikke nok at udgive et styk indhold hvert kvartal. Kunderne skal mindes om jer, så I forbliver top of mind hos dem.
Du kan bruge alle indholdstyper til at blive kendt. Alt lige fra indlæg, artikler, blogging over til video og podcast. Pas på med ikke at blive for overambitiøs og tro du fra dag 1 skal udkomme med alle indholdstyper på en gang. Start i stedet for med at producere den slags indhold, som du/I har kompetencerne til at løfte. Det tager bare tid at lave kvalitetsfuldt indhold.
Derfor skal du også prioritere indholdsproduktionen og ikke forhaste den, fordi du har været overambitiøs og sat som mål, at I skal udkomme hver dag. Det skader mere end, at det gavner.
Der er det bedre at sætte sig et realistisk frekvensmål og sørge for at holde den. Et godt tip kunne være at starte i det små og udkomme en gang om ugen eller mindre. Opnår du gode resultater, så kan du også altid sætte frekvensen op. Det er en noget bedre historie end, at du blev nødt til at sætte frekvensen ned, fordi du var for overambitiøs, og dermed endte med at skuffe eksisterende og potentielle kunder.
Nu er du begyndt at udkomme med en vis frekvens, og kunderne er begyndt at lægge mærke til dig. Du har lavet masser af indhold, men det er dog ikke nok til at imponere kunderne. De skal kunne lide dig – ellers gider de ikke at handle med dig. For vi mennesker handler ikke med nogen, som vi ikke kan lide – hvis vi ellers kan undgå det.
En af måderne at arbejde med “like” handler om at producere værdifuldt, som er modtagerorienteret og derfor tager udgangspunkt i dine kunders verden.
Du skal ikke være Sælger-Helge. Kunderne gider ikke høre om produkter eller kompetencer. De vil meget hellere høre, hvordan de kan få løst deres problemer. Her kan jeres produkter og kompetencer sagtens være løsningen. Men du skal starte med at forklare, hvordan I fokuserer på dem og deres problemer.
Her kan alle slags indholdstyper bruges. Det kan være infografikker, grafikker, billeder, videoer og tekster. Så længe indholdet forklarer, hvordan I løser kundernes problemer, så kan indholdet pakkes ind på mange forskellige måder.
Et godt tip kan være at undersøge jeres kunders medievaner. Foretrækker de video, tekst eller grafik? Hvordan er deres interaktionsmønster og “tone of voice”?
Den information kan bruges til at få dem til at kunne lide jer. Samtidig med at du lærer at prioritere dine indholdstyper, så du sørger for at lave indhold ud fra deres behov og vaner.
Du skal huske, at det tager tid at få folk til at synes om jer. Det er ligesom kærlighed. Du bliver meget sjældent forelsket ved første blik. Selvfølgelig er du “eye-candy”, men det skaber kun opmærksomhed. Du er nødt til at date en person, før du ved, om du kan lide personen. Det kræver tålmodighed og tro på sig selv.
Men når du først får nogle beundrer om bord og begynder at være tillidsvækkende overfor dem, så bliver du anset som en ekspert og måske ligefrem en autoritet indenfor dit felt. Det er rigtig vigtigt for købsprocessen, at kunderne stoler på dig og din virksomhed. De skal stole på, at I har den bedste løsning til deres behov.
Den moderne beslutningstager er blevet mere selektiv og vil være helt sikker på at tage den helt rigtige købsbeslutning. Tillid er essentielt for den moderne beslutningstager. Du kan skabe tillid gennem værdifuldt indhold. Det gør du ved at tale om dem og ikke dig. Men det har du jo allerede gjort, for ellers vil de ikke kunne lide dig 😊
Alle slags indholdstyper som kunderne gider at benytte, kan anvendes til opbygningen af jeres tillid. Selvfølgelig kan der være udfordringer med nogle indholdstyper qua inhouse kompetencer og økonomi. Men vær ikke bange for at eksperimentere med nye indholdstyper, når du først er godt kørerende. Ligesom med alt andet i virksomheden så skal vi udvikle os, og det gør vi kun ved at turde at eksperimentere med nye indholdstyper.
Det kan være, at jeres kunder er meget på farten, hvorfor en god og lærerig podcast er vigtig for dem. Eller jeres kunder bruger mange timer på YouTube, hvorfor videoer på YouTube vil være en god idé.
Alle indholdstyper har sine fordele og ulemper, hvorfor det kan være en god idé at udnytte flere af dem. Mennesker er meget forskellig og sidder i forskellige situationer, når de skal lytte til jer. Små korte indslag kan være gode til at få skabt opmærksomhed omkring os selv, mens længere indhold cementerer vores position som eksperter.
Vi skal derfor sørge for at variere i vores indhold. Jo tættere på en købsbeslutning en person er, desto længere tid investerer personen i indholdet. Det handler om at være synlig, være likeable og give værdi til sine kunder gennem problemløsende indhold.
Problemløsende indhold tager den tid, som det tager. Hvis det tager 1.000 ord at forklare løsningen, så skal du bruge 1.000 ord. Det vil gøre dig mere tillidsvækkende, at du kommer med den brugbare løsning i stedet for at lade dig begrænse af ord, minutter og/eller tegn.
Nu er vi kommet til den afgørende fase, hvor kunden er klar til en købsbeslutning. Her kan det være en god ide at henvise til kundecases både på hjemmesiden, men også i dine salgspræsentationer. Det kan også være, at du skal hjælpe salgsafdelingen med at indsamle e-mails og/eller lave retargeting til varme leads.
Den gode marketing- og kommunikationsmedarbejder bidrager nemlig til det afgørende salg gennem visuelt og tekstuelt indhold til salgspræsentationer, annoncer på de sociale medier, nyhedsbreve o.s.v. Selvom salgsafdelingen i de fleste B2B-virksomheder tager sig af det afgørende salg, så har marketing en stor indflydelse på købsbeslutningen.
Du skal huske, at nutidens beslutninger bliver taget i grupper. Det er ikke længere den administrerende direktør, som tager alle beslutningerne. Ofte vil han være i tæt dialog med sin COO, CMO, CFO, CPO o.s.v.
Ifølge Harvard Business Review er 5,4 personer i gennemsnit inde over en beslutning, hvorfor du er nødt til at lave indhold, som får alle beslutningstagere til at kende, lide og stole på dig.
Det stiller højere krav til indholdsproduktionen, da hver enkelt person har hver sin måde at tænke og forstå dit budskab på. CFO’en, altså økonomidirektøren tænker overordnet i kroner og ører, mens CPO’en tænker på optimering og besparelser. Optimering vil som regel høre sammen med kroner og ører, men det kan være, at du skal bytte rundt på rækkefølgen af dit indhold, hvis du skal tale til disse to personer.
Mange glemmer deres kunder efter at varen er leveret og fakturaen er sendt, hvilket er en kæmpe fejl. Der kan være store gevinster at hente, hvis du prioriterer en god efterkøbsoplevelse. Det kan først og fremmest skabe loyalitet og dernæst også mersalg, hvis du skriver værdifuldt indhold til eksisterende kunder.
Marketing spiller en utrolig vigtig rolle i denne fase. En god efterkøbsoplevelse kan nemlig ”redde” en mindre god førkøbsoplevelse. Ifølge IBM’s Consumer Experience undersøgelse vurderer 67 procent af forbrugerne, at efterkøbsoplevelsen er vigtigere end førkøbsoplevelsen.
Marketing kan give tips og tricks til, hvordan dine nuværende kunder får det optimale ud af dit produkt eller ydelse. Det kunne være en installationsguide, en instruktionsguide (hint: helst bedre end IKEAs) eller opdateringsinformationer.
I grafikken nedenfor kan du se, hvordan MobilePay valgte at lave en sjov, god, og ikke mindst anderledes informativ tekst til en produktopdatering. Som du kan se, så behøver det ikke altid at gøres så formelt og kedeligt 😊
Efterkøbsoplevelsen skal derfor prioriteres hos jer, da forbrugerne altså vurderer den som vigtigere end førkøbsoplevelsen.
Det gør du ved at gøre anvendelsen af dit produkt eller din service så smertefri som muligt. Det kan du gøre gennem indhold, hvor du kan give dine kunder de nødvendige og værdifulde informationer, som gør deres efterkøbsoplevelse meget bedre.
Det er alpha og omega for den moderne forbruger og derfor også for dig – i hvert fald hvis du ønsker at få kunden til at komme tilbage til dig igen og igen. Om du så skal gøre lige som MobilePay og ligefrem bruge humor i efterkøbsoplevelsen er selvfølgelig ikke et must, men eksekveret på den rigtige måde kan det være meget effektivt.
Det var mit bud på, hvordan du i marketing sørger for at lave værdifuldt indhold til kunderne, som i sidste ende får kunderne til at sige ja til jer.
Du er selvfølgelig meget velkommen til at kommentere, hvis du har en anden model eller metodik, som I bruger til at få kunderne til at sige ja.
De venligste hilsner
Skriv et svar